Per avere una rete di vendita vincente occorre costruirla, svilupparla, motivarla, ma soprattutto allinearla alle politiche ed alle strategie aziendali: l’ampia autonomia concessa alla rete di vendita – volontaria o meno, e soprattutto se quest’ultima è composta in tutto o in parte da Agenti plurimandatari – non può essere considerata una strategia ma è il sintomo di una cultura aziendale da ricostruire ed aggiornare, e di competenze in ambito commerciale da rivedere ed approfondire.
La superficialità nella gestione della rete di vendita costituisce una pericolosa latitanza.
I pilastri deI successo commerciale
Il successo commerciale si basa essenzialmente su due pilastri:
1. La presenza di vantaggi competitivi e di differenziazione per distinguersi dai competitor
Le domande da porsi per affrontare il mercato in modo efficace sono sempre le stesse, di una semplicità disarmante:
- Perché un potenziale Cliente dovrebbe acquistare da noi?
- Cos’è che ci distingue dalla concorrenza e ci permette di dare quel particolare valore aggiunto al Cliente?
2. La capacità di comunicarli efficacemente al mercato.
Una delle prime criticità che si rilevano in azienda è l’autoreferenzialità tecnologico/produttiva, sottovalutando la forza del marketing e soprattutto dell’azione commerciale sul campo.
Molte aziende, anche in presenza di prodotti/servizi altamente competitivi e differenziati, sono carenti nell’intraprendere quello sforzo di marketing che consiste nel preparare i giusti messaggi e veicolarli sui canali (tradizionali e digitali) più efficaci per raggiungere la propria Clientela esistente e potenziale.
Se la rete di vendita è costruita con qualità e viene gestita efficacemente allora genera vantaggi competitivi, in particolare per quelle aziende che non possono investire massicciamente in pubblicità e non hanno (ancora) le caratteristiche per generare un efficace effetto di passaparola e di referenze (il cosiddetto effetto della “mucca viola”).
Sono però purtroppo poche le aziende che hanno capito ed assimilato questi concetti, che sfruttano la grande opportunità di potenziare la forza vendita e che applicano con un certo rigore procedure e pratiche a sostegno della qualità della rete commerciale.
Si assiste spesso ad un panorama di improvvisazione in ambito commerciale, in cui l’azienda non gestisce la rete vendita (soprattutto indiretta, ma non solo), ma spesso è gestita dai propri Agenti.
Alcuni dei problemi più ricorrenti hanno a che fare con la mancanza di condivisione di obiettivi con la rete vendita, e la carenza nella costruzione di piani operativi per raggiungerli.
Un’altra criticità è la debolezza del sistema informativo tra azienda e rete di vendita, sia perché le aziende hanno difficoltà a comunicare in modo efficace strategie e informazioni preziose ai venditori, sia soprattutto perché questi ultimi non si sentono responsabili di comunicare all’azienda le informazioni catturate da Clienti e dal mercato.
Strumenti come il CRM – anche semplificati – sono fortemente ignorati da molte aziende o utilizzati in modo improprio, in particolare per le resistenze dei venditori a condividere con l’azienda le informazioni in loro possesso.
Ancora oggi, incredibile a dirsi, aziende e venditori si confrontano continuamente sulla problematica relativa alla “titolarità del Cliente”, come se quest’ultimo potesse appartenere agli uni o agli altri….
Ma la questione in assoluto più critica è senz’altro quella relativa al ruolo del sales manager o supervisore della rete di vendita, che a qualunque titolo sia esercitato è spesso un ruolo più orientato al Cliente che non all’effettiva gestione e motivazione dei venditori.
Quando il responsabile della rete vendita deve correre a sistemare tutte le problematiche tra Cliente e azienda (spesso anche al di fuori dell’ambito commerciale) allora diventa altamente improduttivo poiché distolto dal suo ruolo di “far vendere”.
Il sales management è il processo relativo allo sviluppo della forza vendita, del coordinamento delle azioni di vendita, e dell’implementazione di quelle strategie, tattiche e tecniche che permettono ad un’organizzazione di centrare, ed eccedere, i propri obiettivi di vendita.
Quindi..
Il focus primario del sales manager dovrebbe essere quello di massimizzare le prestazioni del proprio team di vendita e contemporaneamente fornire il massimo valore possibile al Cliente.
Abbiamo a disposizione il contesto di lavoro più adatto e la cultura aziendale condivisa per rendere questi obiettivi raggiungibili?